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蒙牛78亿收购网红奶粉贝拉米,却股价大跌 到底值不值?[图]

日期:2020-01-09 09:21:20     浏览:3588    

博彩推荐大全·买不起眼镜是谁的错?“眼镜第一股”揭开了行业的一些“秘密”

博彩推荐大全,​文 ✎ 雷彦鹏

编辑 ✎ 成静卫

中国的近视人口日益庞大。2012年的时候,每三个人中就有一个是近视,而到2020年,近视人数预计将达到7亿,是总人口的一半。

在这个趋势下,“半医半商”的眼镜行业时常带着“暴利”的标签出现在人们的视野中,甚至还流传着一句顺口溜:“20元的眼镜,200元卖给你是人情,300元卖给你是交情,400元卖给你是行情。”

不过,眼镜行业唯一一家a股上市公司博士眼镜却展现出行业的另一面:销售毛利率高高在上,净利率相比却低得出奇。

那么,眼镜行业的“暴利”到底去哪了?

01

毛利率超五粮液

宝岛眼镜、博士眼镜、大明眼镜、东方眼镜,这些规模较大的眼镜销售连锁企业,以及那些数不清的不知名眼镜店,在小区、学校附近或者街道热闹处,开了,关了,似乎都不怎么引人注目。

看似平淡的眼镜行业,市场规模却在不断扩大。

中商产业研究院数据显示,2017年,中国眼镜零售市场的规模为730亿元,预计2020年中国眼镜行业市场规模将达850亿元。有业内人士称,实际市场规模已经超过千亿。

这个行业也有很多神秘之处。2017年3月,博士眼镜以“眼镜第一股”的身份在深交所创业板上市,才让人们看到了这个行业背后的一些“秘密”。

其中,最神秘的或许就是,一副眼镜的成本到底有多少?

博士眼镜作为一家从事眼镜零售的连锁经营企业,销售镜架、镜片、太阳镜、老花镜、隐形眼镜和护理液等产品,同时也提供验光配镜相关服务。

根据博士眼镜公布的数据,在2016年,博士眼镜采购的镜架平均单价为89.06元,镜片平均单价为28.82元,隐形眼镜平均单价为48.82元,隐形护理液平均单价为28.20元,老花镜平均单价为28.81元,均在百元以内。

不过,在对外销售时,博士眼镜的价格却高高在上。

以镜架为例,售价有500多元的,也有2000元以上的,价格跨度很大。如果单从采购价和销售价来看,“暴利”似乎也就坐实了。

从2014年到2018年,博士眼镜的销售毛利率分别为73.02%、75.78%、75.74%、76.47%、74.12%,平均超过了75%。

著名财税专家马靖昊曾说,毛利率在75%以上,就可以称之为奢侈品。若按照此理论,博士眼镜也可以归在奢侈品之列。

白酒行业以高毛利率著称,在高端白酒市场占有一席之地的“中国酒业大王”五粮液在这五年的毛利率分别为72.53%、69.20%、70.20%、72.01%、73.80%,平均不到72%,逊于博士眼镜。

博士眼镜的毛利润来源主要有三部分:购销差价、供应商返利和其他业务利润。其中,购销差价是博士眼镜毛利润最主要的来源。从2014年到2016年,购销差价占毛利润的比例都在90%以上。

站在不同的角度,关注的点也就不同。常有人说眼镜行业暴利,依据大多是毛利率太高。然而,博士眼镜自身,却只是富在外表。

02

利润去哪儿了?

从2014年到2018年,博士眼镜的销售净利率一直徘徊在10%上下,最高时也只有11.07%。

同样高毛利的五粮液的销售净利率却常年维持在30%左右,涪陵榨菜2018年的销售净利率也高达35%。

那么,博士眼镜的利润都去哪儿了?

这自然离不开销售费用、管理费用和财务费用。2019年上半年,博士眼镜的销售费用为1.55亿元,销售费用率为50.32%;管理费用为3059.64万元,管理费用率为10.06%;财务费用为41.06万元,可以忽略不计。

可以看出,净利率低的主要原因在于销售费用率高居不下。

博士眼镜的销售费用中,包含了租金、物业、水电费、工资、社保、装修费摊销、折旧费、运费、广告业务宣传费、电商平台及代运营费用、邮电通讯费等。

其中,租金、物业、水电费为7623.35万元,工资、社保为5937.53万元。此两项支出最大,合计达1.36亿,占了销售费用的87.74%。

租金和人工的费用,是博士眼镜最大的成本支出,同样,这也是传统眼镜零售行业的通病。

在北京市朝阳区的中日友好医院附近,李亮经营着一家从父辈手里接过来的眼镜店。这家眼镜店的周围不光有大医院,还有多所学校,如北京化工大学、北京中医药大学等,人流较大,且周边还有小区。这可能是这家眼镜店传承了两代人、经营了20年的一个重要原因。

北京本来就寸土寸金,如果选址选在好的地段,租金必然是眼镜店成本中占比不小的一项。如果再加上人工成本,一家眼镜店的成本开支,会是什么样呢?

李亮告诉市界,自家眼镜店其实与博士眼镜的情况差不多,毛利率的确很高,但是店面租金、人工等成本也很高,导致净利率并不高。

李亮算了一笔账:房租一年30万元;一个店至少得3个员工,平均月工资7000元;店面装修费10万元,一般可以用个五年十年;加工仪器、验光仪得20万元,可以用6到10年;还有水电费、美团年费、物流费、售后费用、机器维护费用……

按照李亮多年的从业经验,如果一个眼镜店平均每天有10副眼镜的生意,已经算很好了,不过这种情况很少,一般眼镜店大概每天在4副左右,平均客单价700元已不算低,再加上一些隐形眼镜和护理液的收入,一天的毛利润在2500元左右。

这样算下来,一家眼镜店一年的净利润在26万元左右。

博士眼镜的门店经营效率还没有李亮的高。

截至2019年6月末,博士眼镜共有门店409家,其中直营门店379家,加盟门店30家,分布在全国20个省市自治区。

如果将博士眼镜的净利润平均到单店,2018年,平均每家店贡献给博士眼镜的净利润为14.65万元;2019年上半年,平均每家店贡献给博士眼镜的净利润为6.15万元。

李亮今年一直在犹豫要不要再开家新店。“新店盈利比较难,没有老顾客,只有新顾客,别人也不知道,路过的时候可能才看到。前两年不亏本就不错了。”

03

电商是搅局者吗?

眼镜行业竞争激烈,李亮见证了周边其他眼镜店的命运。“开的有,关的更多。”李亮说,自家眼镜店附近,已经有三四家同行关了门店。

在博士眼镜的扩张历程中,也是开开关关。

2018年,博士眼镜新开门店74家,其中直营门店66家,加盟门店8家;同期,关店46家,其中直营门店42家,加盟门店4家。截至2018年年末,共有门店405家,其中377家是直营店,28家是加盟店。

博士眼镜将扩大规模列为一项发展战略,不过,到2019年6月底,门店总数只比2018年年底多了4家。2019年上半年,博士眼镜新开门店22家,同时关了18家。

眼镜行业准入门槛低,导致行业集中度低,水平参差不齐,竞争也非常激烈。不只是实体店之间的直接竞争,还有来自互联网零售的冲击。

有机构预计,未来的趋势是验光和配眼镜分开,消费者会在医院验光,然后按照验光数据在网上眼镜店配眼镜。

有知乎网友将之总结为三步攻略,并获得3万多赞同:

1、去公立医院找验光师验眼睛,拿到度数、散光瞳距等数据;

2、去眼镜店假装要买,试一试,看看好不好看,然后拿到眼镜品牌型号;

3、上电商平台旗舰店直接找,然后把数据给客服。

对于大多消费者而言,最敏感的是价格,而线上正好可以满足。虽然线上也需要流量成本、人工成本等,但是避免了高额的租金费用,总的来说,线上成本总归小于实体店的成本,导致线上配眼镜比线下要便宜。

“线上198元的镜架,实体店卖300元左右;线上200多元的镜片,实体店卖400元左右。不同品牌,价格差异也不同。”李亮告诉市界。

为了抵御电商对线下实体店的冲击,尤其是对太阳镜、隐形眼镜等标准化产品的冲击,2018年,博士眼镜成立了控股子公司江西博士新云程商贸有限公司(下文简称“博士商贸”),主要负责运营公司在天猫、京东平台上的官方旗舰店。

线上也带动了销量和收入的增长。

2018年,在博士商贸的带动下,博士眼镜的太阳镜和隐形眼镜销量增长超过了30%,同期,博士眼镜的线上销售额为1385.81万元,增长了822.77%。同样,在2019年上半年,线上销售额为1622.60万元,增长达910.84%。

然而,线上生意并不好做。博士商贸从2018年到2019年上半年一直处于亏损之中。2018年,博士商贸亏损额为126.59万元,2019年上半年,博士商贸的亏损额为269.33万元。对于亏损的具体原因,博士眼镜尚未回复市界。

而且,博士眼镜的线上销售额占营收的比重,仍然很小,2018年仅有2.45%。

目前来看,互联网零售尚未对眼镜零售业态造成实质性的冲击,线下门店销售仍是主流。

李亮认为,价格是电商唯一的优势,电商对实体店的冲击在减小,因为用户的线下体验很重要。

“实体眼镜店的核心竞争力是技术与服务。”李亮早在几年前就做了线上店,并且销量要高于线下店。不过,他告诉市界,眼镜店最重要的,是验光技术、加工、调整及售后服务。虽然线上销量比线下高,而且可以覆盖全国,实体店只能覆盖周边,但是网上没法验光,没法试戴,没法调整。

眼镜不像电子产品,看看参数、比比价格,从网上买回来就能用。如果在网上买了眼镜,戴着不舒服怎么办?不舒服到底是验光问题、加工问题,还是镜架、镜片的问题?如果压了松了歪了,又怎么办?这些都是眼镜互联网零售面临的障碍。

张明的眼镜店在江苏,背靠全国最大的眼镜交易市场——丹阳。他以前也在线上卖各种眼镜,但因为退换问题太多,所以现在进行差异化经营,线上只卖太阳镜等标准产品。他告诉市界,配眼镜有一个完整的流程,需要验光、调整等等,并不是简单的购买行为。

尽管如此,眼镜零售业互联网化的可能并未消除,如果将来出现能整合好线上、线下的新销售模式,势必对整个行业产生巨大冲击。

一边是混乱的价格,一边是参差不齐的服务水平,这个最强调透光率的市场却最不透明,谁能给我们一副放心的眼镜?


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